ペルソナとは？ビジネスでの作り方｜仕事で役立つ基本ガイド

こんにちは、はりたもです。

仕事で「まずペルソナを設定しましょう」と言われても、どこまで細かく考えればよいのか迷いますよね。

「ターゲットとは何が違うの？」「名前や年齢を決めれば完成？」「顧客データが少ない場合はどうする？」と、作業を始める前に疑問が重なることもあると思います。

ビジネスにおけるペルソナとは、顧客の行動や困りごと、目標などを、具体的な一人の人物像として整理したものです。

人物像そのものは架空ですが、その中身は実際の顧客情報をもとに考えます。

私が大切にしたいのは、誰のどんな困りごとに応えるのかを、チームで揃えることです。

この記事では、ペルソナの意味から作り方、個人向け・法人向けの具体例、見直し方までを整理します。

初めて担当するあなたも、自分の仕事に置き換えながら、必要な情報を集めるところから始めてみてください。

ビジネスにおけるペルソナとは

まずは、ペルソナが表すものと、仕事で使う目的を押さえましょう。

言葉の意味だけでなく、ターゲットとの違いまで理解すると、人物設定の細かさで迷いにくくなります。

ペルソナは、商品やサービスを使う人、購入を検討する人などの特徴を、具体的な人物像にまとめる方法です。

英国政府のPolicy Labも、政策の利用者や影響を受ける人々を表す架空の人物像としてペルソナを説明し、利用者調査やデータ分析を土台にすることを示しています。

重要なのは、実在する顧客への調査を土台にすることです。（出典：英国政府 Policy Lab「Open Policy Making toolkit」のPersonasの節）

例えば、「仕事が忙しい人」では、何に困っているのかまでは分かりません。

「平日は営業時間内に電話ができず、夜にスマートフォンで予約を済ませたい人」と考えると、必要な案内や受付方法を検討しやすくなります。

こうした判断に役立つ具体性を持たせるのが、ペルソナの基本です。

ターゲットとの違い

ターゲットは主に対象となる顧客層を示し、ペルソナはその中に見られる特徴を一人の人物像として具体化します。

ターゲットが「どのような人たちを対象にするか」を決めるものだとすれば、ペルソナは「その人は、どんな場面で何に困るのか」を考えるためのものです。

比較する点	ターゲット	ペルソナ
表し方	共通する特徴を持つ顧客層	行動や課題を持つ具体的な人物像
検討する内容	どの顧客層に力を入れるか	どんな情報や支援が必要か
予約サービスの例	平日の日中に電話しにくい就業者	帰宅後に料金と空き状況を確認し、電話をかけずに予約を済ませたい佐藤さん

この違いは、単に「ターゲットは大まか、ペルソナは細かい」という説明だけでは捉えきれません。

ターゲットも、年齢や性別だけでなく、利用目的、困りごと、購買行動などで絞れます。

一方、ペルソナに名前や趣味を追加しても、仕事の判断に関係しなければ、役立つ情報が増えたとは言いにくいですよね。

また、ペルソナの年齢と一致しない人を、機械的に対象から外す必要はありません。

年齢が違っても、同じ利用場面や困りごとを持つ人に、検討した案内が役立つことはあります。

顧客理解をチームで揃える目的

ペルソナを使う目的は、企画・営業・制作・接客などの担当者が、同じ顧客の課題を見ながら判断できるようにすることです。

例えば、予約ページを改善するとき、制作担当は写真の見栄え、営業担当は申込件数、受付担当は問い合わせ対応を気にするかもしれません。

どの視点にも意味はありますが、それぞれが違う利用者を想像していると、何を優先するか決まりにくくなります。

そこで、「夜にスマートフォンで予約したいが、追加料金が分からず申し込めない人」を共通の人物像として置いてみます。

すると、「まず総額の考え方を説明しよう」「予約後の流れも見せよう」と、顧客の困りごとに沿って話し合えます。

営業資料を作る場合も同様です。

相手が知りたいのは機能の多さなのか、導入時の手間なのか、上司に説明する材料なのかによって、伝える順序は変わります。

ただし、ペルソナを作れば売上や反応率が必ず上がるわけではありません。

顧客理解を共有するための道具として使い、実際の反応を確かめながら改善することが大切です。

ビジネスで使うペルソナの作り方

ここからは、ペルソナを設定する手順を説明します。

活用目的を決め、顧客情報を集め、共通する課題を整理してから、シートにまとめる流れです。

最初から立派な資料を完成させようとせず、判断に必要な情報から揃えていきましょう。

活用目的と対象を決める

最初に決めたいのは、「このペルソナを使って、何を判断するのか」です。

商品開発、広告、営業資料、問い合わせ対応、操作画面の改善では、知るべきことが違います。

例えば、「会社の顧客を詳しく知る」という目的だけでは、調査範囲が広がりやすくなります。

「初めて利用する人が、予約ページで何を不安に感じるかを確認する」とすれば、聞く相手も質問内容も考えやすいですよね。

この段階での対象設定は、調査を始めるための仮の範囲でも構いません。

調べた結果、想定していなかった人が同じ課題を持つと分かれば、対象を見直します。

調査を担当する人と、その結果を使って判断する人も決めておくと、資料の作成だけで止まりにくくなります。

チームへの依頼条件を整理したいときは、5W1Hを使った報告・依頼のまとめ方も参考になります。

「誰が、何を、いつまでに確認するか」を共有して、次の情報収集につなげてください。

顧客の声と行動データを集める

情報収集では、実際に何が起きているかと、なぜそうしたのかの両方を確認します。

問い合わせ履歴、購入記録、サイトのアクセス状況、アンケートなどは、行動や傾向を調べる手がかりになります。

一方、インタビューや利用場面の観察は、その人が迷った理由や、作業を進めるうえでの事情を理解する助けになります。

件数や割合で傾向を捉えるのが定量調査、言葉や行動の背景を詳しく捉えるのが定性調査です。

例えば、「申込みの途中でやめた」という記録だけでは、料金への不安、入力の手間、単なる中断のどれが理由なのかは分かりません。

そこで、対象者に直近の行動を振り返ってもらいます。

確認したいこと	質問例
きっかけ	最近、その商品やサービスが必要になったのは、どんなときでしたか？
調べ方	最初にどこで調べ、どんな言葉で検索しましたか？
比較の基準	候補を比べたとき、特に確認したことは何でしたか？
困った場面	選んだり申し込んだりするとき、どこで迷いましたか？
決め手	最後に選んだ理由、または見送った理由を教えてください

「便利な予約機能があれば使いたいですよね？」と聞くと、こちらの期待に合わせた答えを誘いやすくなります。

「前回はどう予約しましたか」「その方法を選んだのはなぜですか」と、経験した出来事から聞く方が、具体的な事情を確認しやすいです。

答えを急いで解釈せず、「もう少し詳しく教えてください」と補う姿勢も大事ですね。

調査相手は、購入した人だけに偏らせないようにします。

検討して見送った人、使い始めて困った人、継続利用している人では、見えている課題が違うかもしれません。

また、少人数の声だけで「顧客の大半がそうだ」と割合を判断することはできません。

重要な違いが残っていないかを確認し、必要に応じて対象を広げたり、アンケートや記録と照らし合わせたりしてください。

情報を記録するときは、調査目的や共有範囲を説明し、個人名などの不要な情報を共有用シートに載せないよう配慮しましょう。

顧客へメールで質問を送る場合の件名や言い回しは、顧客・取引先への質問メールの書き方と例文で確認できます。

共通する困りごとと目標を整理する

集めた情報は、年齢順や職業別に並べるだけで終わらせず、行動の理由や困りごとが似ているものをまとめます。

例えば、同じ年代の人でも、「価格を比較したい人」と「失敗せずに選びたい人」では、求める説明が違うかもしれません。

逆に年代が異なっても、「営業時間中に電話できない」という事情が共通していれば、同じ受付方法が役立つ可能性があります。

この段階で私が分けておきたいのは、顧客が実際に言ったこと、こちらの解釈、これから確認したいことです。

区分	記入する内容の例
確認できた事実	聞き取りで、仕事中は電話できず、帰宅後には受付が終わっていたと説明された
考えられる課題	本人が連絡できる時間と、受付時間が合っていない
未確認の仮説	夜に入力できる申込フォームがあれば、連絡の負担を減らせるかもしれない
追加で確かめること	フォーム入力を負担に感じないか、申込み後の返答をいつまで待てるか

これは整理方法を示すための架空の例です。

実際には、それぞれの記述に元の記録や確認日をひも付け、似た声が別の顧客にも見られるか確かめます。

「フォームが欲しい」という要望と、「連絡のために仕事を中断したくない」という目標も分けて考えましょう。

目標まで理解できれば、フォーム、折り返し予約、受付時間の調整など、複数の方法を検討できます。

また、違いを無理に平均化しないことも大切です。

自分で調べて完結したい人と、担当者に相談して決めたい人で必要な支援が大きく変わるなら、別のペルソナとして整理する余地があります。

必要な設定項目をシートにまとめる

共通する特徴が見えたら、関係者が読み返せる形にまとめます。

私は、次の項目を出発点にして、今回の判断に必要なものを選ぶ方法が使いやすいと思います。

年齢、性別、家族構成、趣味などを、すべて埋める必要はありません。

利用場面や選び方に影響するかどうかを考えて、必要な情報を残してください。

項目	記入する内容
今回の活用目的	何を判断するために作るのか
仮名・人物像の要約	呼びやすい名前と、その人の状況が伝わる短い説明
関連する背景	仕事内容、利用経験、生活上の事情など、判断に関係する情報
利用する場面	いつ、どこで、どんな端末や環境から利用するか
達成したいこと	商品やサービスを使って、何をできるようにしたいか
困りごと・障壁	どこで迷うか、何が負担か、進められない理由は何か
現在の行動	今はどう調べ、比較し、問題に対処しているか
選ぶ基準・必要な情報	何を重視し、何が分かれば判断できるか
根拠と未確認事項	参考にした記録、確認できたこと、今後調べること
管理情報	作成日、確認日、更新担当者、次の確認予定

例えば、仮名だけを「佐藤さん」とするより、「帰宅後にスマートフォンで予約したい佐藤さん」と書く方が、話し合いの場で特徴を思い出しやすくなります。

写真やイラストは人物像を共有する補助として使えますが、必須ではありません。

見た目を整える時間より、困りごとの根拠を確認する時間を先に確保したいですね。

顧客の発言を載せる場合も、実際の言葉を引用したのか、複数の声をまとめて作った要約なのかを区別します。

要約した文章を、そのまま実在する人の発言として紹介するのは避けてください。

英国政府のサービス設計指針でも、利用者の課題を調査の根拠に基づいて整理し、似た行動やニーズを持つ人々を表すペルソナなどで共有する方法が示されています。（出典：英国政府 GOV.UK Service Manual「Learning about users and their needs」）

ビジネスのペルソナ例と活用法

ここでは、個人向けと法人向けのビジネスで、ペルソナをどう作り、活用するかを見ていきます。

以下は考え方を説明するための架空の例で、実際の調査結果や特定企業の成功事例ではありません。

年齢や企業規模などの設定も説明用であり、一般的な顧客像の目安を示す数値ではありません。

個人向けの例と伝え方の工夫

個人向けのビジネスでは、生活のどの場面でサービスを必要とし、何を不安に感じるかを具体化します。

例として、自宅の清掃サービスを初めて予約する人を考えてみましょう。

項目	設定例
仮名・背景	佐藤あおいさん。34歳の会社員。平日は帰宅が遅く、電話をかけられる時間が限られる
利用のきっかけ	休日を掃除だけで終わらせたくないと感じ、清掃サービスを探し始めた
行動	帰宅後、スマートフォンで料金、作業範囲、予約できる日を比較する
困りごと	料金の総額が分からない。どこまで掃除してもらえるか不安。電話で何度も説明する時間が取りにくい
達成したいこと	予算と作業内容を納得したうえで予約し、休日の時間を確保したい
選ぶ基準	料金条件、対象範囲、予約後の流れ、問い合わせのしやすさ
追加で確認すること	写真を送ることに抵抗がないか、当日の立ち会い条件を理解できるか

この人物像なら、「高品質なサービスです」という説明だけでは、申込みに必要な情報が足りません。

「作業の対象範囲と、追加料金が発生する条件をご案内します」「予約後の確認事項はこちらです」と、迷っている点に答える伝え方を検討できます。

夜に入力できる受付方法も候補になりますが、受付の送信と予約の確定が別なら、その違いを明記する必要があります。

ペルソナに合わせた伝え方とは、相手が判断するための情報を、必要な順に届けることです。

ここで役立つのが、顧客の行動を時間の流れで整理する「カスタマージャーニー」です。

ペルソナが「誰か」を具体化するものなら、カスタマージャーニーは「知る、比較する、申し込む、利用する」といった流れの中で、何を考え、どこで困るかを整理します。

あおいさんの例なら、検索段階ではサービス内容、比較段階では総額と作業範囲、申込段階では入力のしやすさ、利用前には準備事項が検討の対象になります。

順番は人によって戻ったり飛ばしたりするため、一本道と決めつけず、実際の行動で確かめましょう。

法人向けの例と関係者の整理

法人向けのビジネスでは、担当者の困りごとに加えて、社内で誰が使い、誰が比較し、誰が導入を承認するのかを確認します。

Gartnerの法人購買者を対象とした調査でも、購買に複数の部門や関係者が関わり、それぞれの優先事項や意見が異なる点が取り上げられています。（出典：Gartner「法人購買チームの意思決定に関する調査発表」（2025年5月7日））

例えば、社内の作業予定を共有する業務管理ツールを提案する場面です。

会社の条件は「従業員30人のサービス会社で、事務と現場が別の場所で働いている」と設定します。

そのうえで、導入を検討する担当者を次のように具体化します。

項目	設定例
仮名・役割	田中健さん。総務担当。予定の取りまとめと、変更の連絡を担当している
現在の運用	表計算ソフトに予定を入力し、変更時は関係者へ電話やメールで連絡する
困りごと	連絡の行き違いが起きる。現場からの確認が重なる。変更内容の転記に手間がかかる
達成したいこと	最新の予定を共有し、確認や転記の負担を減らしたい
選ぶ基準	現場でも操作できること、移行作業が現実的であること、必要な支援と費用が分かること
権限・制約	候補の比較と提案はできるが、契約には責任者の承認が必要

田中さん向けには、現在の作業と導入後の作業を比べる資料や、実際の操作を確認できる説明が役立つかもしれません。

ただし、田中さんが気に入れば導入が決まるとは限りません。

関係者	主に気にすることの例	用意を検討する情報
導入を進める担当者	日々の連絡や転記を減らせるか	業務の変更点と導入手順
実際に使う現場担当者	移動先でも確認でき、操作が負担にならないか	操作例と利用環境の条件
承認する責任者	費用に見合う改善を期待できるか	費用項目、想定する改善、試行結果
情報管理の担当者	閲覧権限や退職者のアクセスを管理できるか	権限設定、運用方法、提供元の仕様

これらは役割の例であり、小規模な会社では一人が複数を兼ねる場合もあります。

全員分の詳細なペルソナを作る前に、主な担当者の人物像と、関係者の確認事項を分けるだけでも整理しやすくなります。

提案文なら、「多機能で便利です」から、「予定変更を共有する手順と、現場での確認方法を一緒に検討できます」へ具体化する考え方です。

削減時間や費用対効果を示す場合は、実測値と試算を区別し、前提条件も添えてください。

実際の製品選びでは、最新の料金、機能、契約条件などの正確な情報を、提供元の公式サイトや窓口で確認しましょう。

ペルソナ設定で失敗しない注意点

ペルソナは、詳しく作ることだけを目標にすると、現実の顧客から離れてしまう場合があります。

ここでは、思い込みを入り込ませない工夫と、作成後に確かめるべきことを整理します。

資料の完成度より、仕事の判断に使い続けられるかを意識してください。

思い込みや細かすぎる設定を避ける

気をつけたいのは、売る側に都合のよい人物像を、顧客の事実として扱ってしまうことです。

「新しいものが好きだから、この機能を喜ぶはず」「忙しい人なら説明は読まないはず」と決める前に、そう判断した根拠を確認しましょう。

年齢、性別、職業だけを理由に、価値観や行動を決めつけるのも避けたいところです。

例えば、「若いから電話が苦手」と推測するより、「電話できる時間が限られると本人が話した」と記録する方が、課題に合う対応を考えやすくなります。

また、趣味や好物、休日の過ごし方を考えることに時間を使いすぎないようにしましょう。

旅行サービスなら休日の過ごし方が重要かもしれませんが、社内ツールの操作改善では、それより利用環境や作業手順が判断材料になるかもしれません。

その設定が変わると、今回の判断も変わるかを目安にすると、必要な詳しさを考えやすいですよ。

顧客情報が足りない場合には、仮説を整理するための暫定版から始める方法もあります。

Nielsen Norman Groupは、チームが持つ知識や想定を整理する「プロトペルソナ」を紹介しています。

ただし、これは新たな調査で裏付けた人物像とは区別する必要があります。

さらに、実在する一人のお客様の事情を、そのまま顧客全体の特徴に広げないようにします。

その人の話は大切な情報ですが、他の人にも当てはまるのか、特別な事情があったのかは別に確認することが必要です。

実際の顧客と施策の結果から見直す

ペルソナを作ったあとは、その人物像を使って考えた施策と、実際の顧客の行動を照らし合わせます。

確認したいのは、顧客理解が現実に合っているかと、考えた対応が役立っているかです。

この二つは、分けて考えた方が判断しやすくなります。

例えば、「追加料金が不安」という課題を正しく捉えていても、説明が見つからない場所にあれば、困りごとは解消しないかもしれません。

反対に、申込件数が増えても、広告の配信量や季節の変化が影響している可能性があります。

数字が動いた理由を、すぐにペルソナの正しさや誤りへ結び付けないようにしましょう。

取り組み	数字で見ること	顧客に確かめること
予約ページの改善	入力開始に対して完了した割合	途中で迷った点や、説明の分かりやすさ
料金説明の改善	料金に関する問い合わせの件数と内容	条件を理解し、納得して判断できたか
営業資料の改善	次の検討段階に進んだ割合	社内説明に不足した情報はないか
操作方法の改善	作業を完了できた割合や所要時間	実際の利用環境で負担が減ったか

こうした確認用の指標を、仕事ではKPIと呼ぶことがあります。

すべてを追う必要はなく、今回の目的に関係するものを選んでください。

割合を比較するときは、対象人数や集計期間、流入経路などの条件も確かめます。

少ない件数で生じた変化や、対象者が入れ替わった前後の数字から、大きな結論を出すのは避けたいですね。

見直す時期にも、すべての会社に共通する決まった間隔はありません。

商品内容、受付方法、利用環境、顧客層などが変わったときや、想定と異なる声が続いたときは、確認するきっかけになります。（出典：Nielsen Norman Group「Are Your Personas Outdated? Know When It’s Right To Revise」）

放置を防ぐために、次の確認日と更新担当者を決め、修正した理由も短く残しておきましょう。

ファイルを差し替えるだけで終わらせず、「何が分かったので、どの判断を変えるか」まで共有すると、次の行動につながります。

ペルソナに関するよくある質問（FAQ）

ペルソナは何人分作ればよいですか？

共通する正解の人数はありません。

初めてなら、今回優先する顧客像を一つ整理し、目標や困りごと、必要な対応が大きく違う人がいるか確認する進め方を提案します。

年齢が違うだけで増やすのではなく、分けることで判断が変わるかを考えてください。

なお、作成するペルソナの数と、調査で話を聞く人数は別です。

顧客データが少なくても設定できますか？

仮説を整理する暫定版なら作れます。

問い合わせ記録や担当者が把握している事実を出発点にし、確認済みの情報と推測を分けましょう。

新規事業なら、利用が想定される人に、今の対処方法や困っている場面を聞くところから始めます。

情報が少ないことを隠すより、「次に何を確かめるか」が見える資料にした方が役立ちますよ。

AIでペルソナを作ってもよいですか？

質問案を考えたり、整理した情報を読みやすくまとめたりする補助として使えます。

ただし、AIが補った年齢、動機、発言などを、実際の調査結果として扱わないでください。

元の記録と照らし合わせ、根拠のない追加があれば修正します。

顧客の個人情報や社外秘の情報を入力する場合は、勤務先のルールと利用サービスの情報の扱いを先に確認しましょう。

法人向けでは会社をペルソナにするのですか？

業種や規模などの企業条件と、その中で判断・利用する人の人物像を分けると整理しやすくなります。

同じ会社でも、現場担当者、導入担当者、承認する責任者では、知りたい情報が異なります。

会社のプロフィールだけで終わらせず、誰がどの課題を持ち、どの役割で関わるかを確認してください。

どんな仕事でもペルソナが必要ですか？

すべての仕事で、詳細な人物像を作る必要があるとは考えていません。

特定の相手への依頼なら、本人に状況や希望を確認する方が直接的です。

複数の担当者で同じ顧客層に向けた商品や案内を考えるなど、顧客理解を共有する必要がある場面で活用するとよいと思います。

作成するかどうかも、「何の判断に使うか」から決めてください。

はりたもの結論｜誰の困りごとに応えるか

ここまで、ペルソナの意味と作り方、具体例、見直し方を紹介しました。

最後に、あなたの仕事で使い始めるための判断ポイントを整理します。

ペルソナの形式は、調査に基づく架空の人物像です。

その目的は、誰のどんな困りごとに応えるのかをチームで揃え、商品や案内、対応の判断につなげることにあります。

• 今回、誰のどんな場面を対象にするのかを決める
• 困りごとと目標を、顧客の声や行動から確かめる
• 確認できた事実と、これから確かめる仮説を分ける
• 必要な情報や対応を考え、実際の反応を見て見直す

私は、ペルソナシートを見た人が「この人が迷わないように、ここを変えよう」と話し始められる状態を目指したいと思います。

まずは最近の問い合わせや相談を一件選び、「どんな状況で、何に困っていたのか」を書き出してみてください。

その一件だけで全体を決めず、似た声や異なる事情も確認していけば、顧客理解を少しずつ具体化できます。

相手が次にどう動けばよいか分かる情報を届ける。

ヒロイヨミノ森では、その配慮をチームで形にしながら、仕事を前に進めるためにペルソナを使いたいと考えています。